Что следует делать представляя ценностное предложение

Опубликовано: 26.10.2016

Мне приходилось участвовать в почти всех научных мероприятиях: по физике – в качестве участника; по другим наукам – в качестве синхронного переводчика.

Время от времени (не в физике) выяснялось, что некий термин представители различных государств и/либо научных школ понимают чуточку по-разному. Тогда участники мероприятия прерывали важную дорогостоящую дискуссию на достаточно длительное время, чтоб «обусловиться с определениями». Я осознавал, почему это делалось – по другому будет упущено почти все на стыке меж различными истолкованиями термина.

Тут стоит сказать пару слов о определениях вообщем и о культуре работы с ними. Если вы спросите физика в хоть какой точке планетки, что такое, к примеру, «интеграл», «электронный ток», «момент количества движения», «сечение захвата нейтронов» и т.д., то ответы будут схожими. дентичными.

Конкретно это делает общение представителей четких наук осмысленным и содержательным.

Точность «четких наук» начинается с точности применяемых в их определений.

Когда же я столкнулся с дисциплинами, составляющими базу т.н. бизнес-образования, а поточнее с соответствующим для их понятийным хаосом, то я испытал шок: тут всяк педагог либо создатель книжки трактует все, как ему заблагорассудится.

И практически каждый предлагает собственный свой «маркетинг» либо «менеджмент».

И… все счастливы!

Предпосылки этого я частично понимаю.

Свою рекламную «ученость» педагоги «хочуть показать», скрываясь за дымовой заавесью из непонятного языка и расплывчатых определений. В особенности грустно, когда эти определения являются основополагающими. Тут хаос начинается с порога: что такое «маркетинг», «брэнд» и т.д.? – Сотки определений!

Более грустной предпосылкой терминологического бардака в академическом маркетинге будет то, что академисты отлично понимают, что их испражнения в бессмысленности изредка доходят до практиков. Это порождает полную безответственность. Ирландский академист Стивен Браун вопрошает: «Кто из нас возжелал бы, чтоб менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, в особенности если б мы несли ответственность за беды?»

Некие разочарованные поведением собственных коллег академисты разъясняют практикам, почему им стоит игнорировать академические бредни. Так Питер Новембер (Peter November) из Института Виктории пишет: «Менеджерам следует избегать читать академические статьи и посещать академические конференции, так как мы пока еще не в состоянии создавать познания, полезные для практиков».

Но время от времени этот бардак все таки вредит практическому маркетингу. Дело в том, что некие менеджеры обучаются на рекламщиков в институтах и на курсах МВА. А тута… на их выливаются помои псевдомаркетинга, в т.ч. и терминологические. А позже они ворачиваются в реальный бизнес и... Бедолаги! На выходе бизнес получает «Шибко образованного маркетолога».

Одной из жертв рекламной терминологической неопределенности является понятие «ценность» (value).

При всем этом наряду с ним, в маркетинге хорошо себя ощущают частичные синонимы типа «УТП».

Но самое точное и конкретное понятие «продающие моменты» понятно немногим.

Давайте разглядим три понятия: продающие моменты, ценность, УТП. Я попробую обосновать вам, чуткий читатель, практические достоинства термина «продающие моменты». Начну с «моментов».

В первый раз с понятием «продающие моменты» (selling points) я познакомился в 1988 г. в Великобритании на курсах по продажам. С того времени я интенсивно и с полезностью применяю это понятие на практике.

Можно гласить о 2-ух видах ПМ.

Конкурентноспособные достоинства. – Самыми сильными ПМ являются конкурентноспособные достоинства исходя из убеждений Клиента (у экономистов и экономо-маркетологов они висят в воздухе).

Это все то, что для Клиента является доказуемыми выгодами по сопоставлению с предложениями соперников в ваших продуктах, в вашей фирме, в вашей социальной идее, в вашем кандидате на выборах и т.д.

Отсюда следует, что для выявления таких ПМ необходимо знать конкурирующие предложения. Так что ПМ – это относительное понятие: то, что сейчас является ПМ, завтра может закончить им быть; то, что для 1-го Клиента является ПМ, для другого... и т.д.

Описание выгод, имеющихся также и у соперников (pre-emption). – В более широком контексте, к ПМ следует также отнести выгоды, которые Клиент может получить и у соперников.

Окажитесь первыми, кто скажет Клиенту об этих выгодах, и/либо постарайтесь сделать это увлекательнее и содержательнее, чем это делают соперники.

Выявление и создание ПМ просит от маркетолога рекламного мышления и творчества.

Эта задачка не по плечу псевдомаркетологам. Даже шибко остепененным.

Слово «ценность» (value) обширно употребляют в экономических и рекламных текстах. Некие употребляют его и в определениях маркетинга. К примеру, «Маркетинг – это искусство увеличения потребительской ценности продукта». Просто сказать, но…

Практический рекламщик навряд ли сумеет применить такие понятия: «доставлять ценность», «потребительская ценность», «ценностное предложение», «проектирование ценности», «формулирование ценности», «цепочка ценности», «ценностный процесс», «ценностный интерфейс» и «ценностное управление».

Прочитав несколько текстов по «ценностному управлению», я в их не достаточно чего сообразил. Что стоит за такими загадочными фразами?:

«Ценностное управление – это реализация в компании постоянного менеджмента на базе общих, согласованных и разделяемых сотрудниками ценностных ценностей».

Либо:

«Предсказуемость деяния вашего персонала».

Либо:

«Очевидное и специфичное согласование усилий снутри компаний» и т.д. и т.п.

Дорогой практик из городка Кружопинска, вы все сообразили?

Вероятнее всего, в этом контексте под ценностью понимают что-то эфемерное, виртуальное, неосязаемое.

Но мы также говорим «ценный вклад», «ценный сотрудник», «ценный груз», «ценные бумаги» и т.д. И в каждом из этих случаев слово «ценный» имеет различный смысл. Час от часу не легче!

Но в большинстве случаев в нашем сознании понятие «ценность» связано со ценой вещей: автомобиль для нас обладает большей ценностью, чем диванчик; при всем этом лимузин обладает большей ценностью, чем малолитражка.

А что ценно в маркетинге? Тут все тяжело. В рекламном контексте наименее ценные (в обыкновенном смысле слова) продукты могут продаваться лучше более ценных и приносить больше прибыли. По другому говоря, для компании они более «ценны».

Дальше, маркетинг связан с продажей товаров в конкурентноспособной среде, в какой ваш продукт должен показаться покупателю более симпатичным по сопоставлению с продуктами соперников. Но сопоставление с соперниками в понятие ценности не заложено. Зато оно заложено в понятие продающих моментов.

Выходит, что 10-ки конкурирующих коммодитизированных товаров владеют равной либо практически равной ценностью, что делает это понятие совсем никчемным для Клиента, который отыскивает достойные внимания для него отличия – что лучше? Как Клиенту выбирать из многих товаров схожей ценности?

Но даже в коммодитизированном продукте практик с узким рекламным мышлением может время от времени выявить определенные достойные внимания для Клиента отличия и донести их до представителей мотивированной аудитории как конкурентноспособные достоинства (дешевле, экономичнее, производительнее, эффективнее, удобнее и т.д.).

Отсюда следует, что важнее создавать не какую-то абстрактную ценность, а создавать определенные отличия в предложении, достойные внимания для Клиента. Другими словами, важнее создавать продающие моменты.

Значение понятия «ценность» и необходимость его использования в маркетинге непонятны даже многим академистом. В поиске ответов на свои сомнения я натолкнулся в Вебе на серьезную статью британского маркетолога Джона Рамсея. Я приведу несколько выдержек из нее.

«Энтузиазм к этому вопросу (value) у меня появился после встречи с самым большим профессионалом в мире по вопросу использования слова “value”. Я попросил его дать четкое определение понятия “value”. Он ответил: “Ранее я задумывался, что я его знаю, но на данный момент у меня нет никакого представления”. Является ли это понятие физическим либо мысленным, абстрактным либо определенным, валютным либо психологическим?»

(Но это представление, непременно, есть у вашего педагога, дорогой студент либо слушатель.)

Джон Рамсей приводит список определений ценности из экономики, маркетинга, бухучета, управления операциями и пр. Из их следует, что “value – это достаточно расплывчатая мысль в сознании человека: то, что ценно для 1-го, может быть неценно для другого. Майкл Портер дает свое определение: «Ценность – это стоимость, которую покупатели готовы платить за предложение компании». Вот так-с!

У вас голова еще не захворала?

Интересно, что некие более ретивые создатели (в т.ч. и Котлер) сделали даже «ценностную» арифметику: Ценность для Клиента = Восприятие выгод / Полная цена обладания; Прибавленная ценность для Клиента = Воспринимаемая ценность предложения компании / Воспринимаемая ценность предложений соперников.

Кстати, почему отношение, а не дельта? А не логарифмы? И т.д.?

Вам все понятно, бедный читатель?

И уж совершенно непонятна т.н. «цепочка ценностей Портера.